从年开始，带量采购、医保谈判、两票制、一票制试点、合规等相关政策的施行，让国内处方药市场，尤其是仿制药市场，开始逐步脱离长期以来形成的高毛利业态。利润被逐步压缩之后，以人力为基础的传统营销模式高成本、低效率的痛点显现。随着医疗市场下沉，基层市场也成了药企争抢的一块蛋糕，但是基层医疗机构普遍规模小、分布范围广、距离偏远，依靠传统的营销手段难以有效覆盖这块市场。而数字化营销具有成本低、效率高、广覆盖、可追溯的优势，能让药企能以更低的成本高效覆盖更广阔的市场，且满足合规要求。年的新冠肺炎疫情切断了医药代表与医生之间的线下联系，极大地加快了数字化营销的发展。

国内医药数字化营销行业带来了什么价值，有哪些代表性商业模式，各有什么优缺点，数字化营销效果为何低于预期？未来的趋势如何？

蛋壳研究院从行业背景、产业分析、问题与挑战、未来趋势、典型案例等维度全面解析医药数字化营销行业，以期为行业参与者提供有价值的行业信息。

在《医药数字化营销服务行业创新报告》中，我们对现阶段医药数字化营销行业的发展提出7个主要观点，接下来我们对行业报告全文进行一个简要解读：

1.带量采购等行业政策、企业降本增效需求、疫情、医疗市场下沉等多因素驱动了近年行业的高速发展

2.国内医药数字化营销服务行业仍处于较早期的发展阶段，积累数据和利用数字化工具是药企现阶段需求，针对医生的存量资源营销依然是主流

3.药企对数字化的认知及投入不足，服务商的触达转化效果不足且较难评估，医生更换处方的动力不足等因素导致数字化营销效果低于药企预期

4.未来线下医药代表仍然会长期大量存在，线上线下营销结合是主流趋势

5.有头部药企资源的数字化营销服务商未来竞争优势更大

6.未来以患者为中心的数字化营销方式会加快发展

7.未来平台型公司终局形态：大型综合类医学服务平台

第一章：市场和政策倒逼药企数字化转型

医药数字化营销服务行业仍处于较早期的发展阶段，正在从利用流量进行产品推广向更深度、更精准、更智能的数字化营销转型。带量采购、医保谈判、两票制等政策，传统营销模式效率低、成本高、不合规，疫情，医疗市场下沉限制药企毛利，促使药企营销数字化转型。

1、行业定义

医药数字化营销一般不包括非处方药和保健品，其一是因为非处方药和保健品可以直接面向C端进行广告投放，二是因为处方药的市场规模远大于非处方药和保健品。因此本文研究的医药数字化营销为处方药的数字化营销。

医药数字化营销，主要指药企采用数字系统开展医生虚拟拜访、线上学术会议、最新学术进展分析等对旗下的处方药产品进行在线营销，以提高销量。大部分药企通过第三方服务商形式，促进相关业务的成长。医药数字化营销的主要对象是医生，目的是通过相关产品医学知识的传播等方式提高医生对特定药物的认识及理解，并左右其处方决策，从而带动处方药的销售。

2、行业驱动因素

由于政策影响、传统营销模式痛点、疫情影响、市场下沉等原因，药企高毛利时代终结。而数字化营销效率高、成本低、可追溯（满足药企合规、有效营销需求）。为了降低营销成本，提高效率，最终提高销量和利润，药企开始营销数字化转型。

四大因素推动药企营销数字化转型

传统营销与数字化营销对比

数据来源：蛋壳研究院

3、行业发展历程

医药数字化营销服务行业仍处于较早期的发展阶段，正在从利用流量进行产品推广向更深度、更精准、更智能的数字化营销转型，医药行业的数字化比其他行业滞后，未来市场很大，部分企业已经开始崭露头角。

萌芽期（年以前）

在国内，专注于慢病领域领先的医疗行业和健康管理服务商麦迪卫康，在年成立。有3家医药数字化营销技术型企业在年前后成立，当时刚好是CRM系统的发展热潮，因此也有部分企业专注于为医药企业提供CRM产品。

成长期（-年）

年3月17日，中共中央、国务院向社会公布《关于深化医药卫生体制改革的意见》，开始了新医改。提出基本实现全民医保，建立规范基本药物采购机制，建立基层医疗新机制，基层医疗机构将回归公益性，完善补偿新机制，不再“以药养医”。随着新医改的启动，-年，丁香园、医脉通、杏树林等专业医生平台，春雨医生等在线诊疗平台陆续成立。到年前后，云技术和数字化技术的成熟促使数字化营销技术型企业从提供CRM系统向SaaS服务转变，并因此拉动了技术型数字化营销企业的第二次创业潮。

快速发展期（-年)

从年底开始，已经连续进行了四次医保谈判，谈判成功药品数量持续增加，从36增至种，平均降价幅度也一直维持在40.0%-60.7%的较高水平。年初开始施行的带量采购政策结束了国内仿制药的高毛利时代。从年开始，医药数字化营销开始迅速发展，过去3年中国医药数字化营销市场规模以20%左右的年增长率高速攀升，市场开始了快速发展。

爆发期（-至今）

年，疫情的来临迅速完成了市场教育，进一步加速了医药营销数字化转型。疫情期间，数字化平台覆盖提升30%，互联网医疗也迎来爆发期，近八成医生疫情期间使用线上平台获取医学信息。

4、行业提供的价值

从药企的角度看

医药数字化营销在于全面、精准且及时地将药企定制的信息传递给医生，并且准确无误、客观地将医生的意见反馈回药企，完成信息传递的数字化闭环，最终可调整后续营销方案，提高药企处方药销量。

从医生的角度看

数字化营销手段可以汇集学术资源以提升医生学术及临床水平，从而满足其晋升和增收的需求；也可以提供便捷的科研交流和职场交流提升医生学术影响力和个人品牌；还能通过生产力工具、患者管理工具使得医生诊疗规范化，减轻医生工作负担，提升患者管理效率。

从患者的角度看

数字化营销方式可改善患者就医体验，提升患者健康教育水平，便于患者进行疾病管理、确保治疗效果。

数字化营销满足药企、医生、患者三方需求

数据来源：蛋壳研究院

第二章：医药数字化营销产业介绍

医药数字化营销经过近年的发展、演变逐渐形成了一批具有鲜明商业模式的企业：技术型公司、平台型公司、终端型公司。药企数字化营销的关键是通过满足和影响医生的需求并使医生开具处方，以达到数字化营销的目的。不同类型的公司商业模式不同、实现数字化营销的途径和营销策略也不同，最终都是帮助药企实现现有渠道赋能、增量渠道拓展或医患一体化布局。

1、企业类型：行业内有哪些成熟的商业模式

根据提供服务内容以及商业模式的不同，医药数字化营销企业分为提供技术型、平台型和零售终端三大类型。

（1）技术型

CRM系统

技术型公司通常提供企业数字化营销服务的工具，帮助药企将线下营销的场景切换到线上，以盘活药企自身的私域流量。

企业向医药企业提供基础的营销管理平台CRM，可能基于医药行业的具体需求进行轻度定制化的改造，也可能是在广泛行业中泛用CRM系统。

公有云SaaS平台

企业向医药企业提供基于公有云的数字化营销SaaS平台，集成了医药数字化营销过程中所需的在线拜访、学术会议、案例征集等功能。所有用户使用同一套数字化营销系统，并在同一个公有云服务器上储存信息。

私有云SaaS平台

企业向医药企业提供基于私有云的数字化营销SaaS平台，在公有云SaaS平台的基础上，根据医药企业的具体需求进行进一步定制化，并使用私有云服务器储存相关信息。

（2）平台型

专业医生平台

此类营销方式需要依靠广泛的医生资源，一般以提供专业知识为主要亮点来吸引医生。医生平台通过医生端的服务，如病例夹、在线培训、学术论坛等功能积累了大量的医生资源，传统代表的业务也可由平台的虚拟代表完成。

患者教育平台

可开展形式多样的患者教育活动和筛查管理项目，包括线上视频疾病教育、疾病风险检测小程序、健康媒体矩阵等，为慢病患者提供教育和管理服务。

（3）零售终端

医药电商

随着线上处方合规工作的推进，医药电商线上销售+线下配送的处方药流通模式逐渐得到认可，这种销售模式也形成了医药电商在慢病管理方面的独特优势。药企与医药电商之间进行合作，通过线上诊疗的方式可帮助慢病患者进行全病程管理。

线下药房

线下药房在处方外流中承接了大量院内流出的处方药需求。与医药电商类似，药企与线下药房之间合作，帮助线下药房搭建数字化的慢病管理系统，提高药店对慢病患者的服务能力。

医药数字化营销服务行业主要定位及参与者

数据来源：蛋壳研究院

2、建设目的及路径：目的和导向不同，

影响药企选择数字化营销建设思路

从目的导向来看，药企选择和不同类型的数字化公司合作可分为三种：1、现有渠道赋能（构建私域流量）；2、增量渠道拓展（公域流量获取）；3、连接患者终端（医患一体化布局）。

现有渠道赋能

为了更好的管理和维护自己长期以来积累的客户资源，药企需要一套完整的数字化解决方案来提升自己在资源维护上的效率。现有渠道赋能更多由技术型公司以提供SaaS服务为主，大多数是项目制的形式，从咨询、实施、培训、上线等服务，帮助药企构建私域流量，医院资源。

增量渠道拓展

随着医药代表团队规模的缩减，单个医药代表要覆盖的医生群体迅速扩大，以往以人力为主的销售方式不再能继续维持，寻找一个合适的医生流量入口就成了药企的当务之急。于是拥有大量医生资源的互联网医疗企业和医生社区就成为了药企拓展新资源的主要阵地。而在数字化营销时代，药企面对的是平台上数以万计的医生群体，销售策略也以介绍药品为主的销售方式，转向解决医生的需求，比如诊疗工具、患者管理和再教育。

药企选择和医生平台类型公司合作时，虽然大多也是通过项目制的形式与平台进合作，但其主要目的是为了更多触达平台上的医生资源。

医患一体化布局

医院在药品流通中的占比降低，医院流出的终端销售，未来有机会成为最大的患者流量入口。所以与患者距离最近的药品销售终端，实体药店和网上药店就成了药企触达患者的中间媒介。慢病药物是药企销售中的关键一环。慢病患者长期稳定的用药情况使得慢病用药始终是医药领域最大的一部分市场。药企与药店之间的合作，在慢病领域显得尤为重要。

3、执行闭环：数字化营销是如何实操并与医生建立信任

数字化营销最终目的是为了降本增效

目前营销闭环有两个：（1）医生触达、医生培育、尝试使用、效果反馈和常规使用（2）患者触达、患者教育和复购。其中由于医生具有开具处方的权利，且处方药占据药企销量的大部分，因此医生（HCP）是目前医药数字化营销的重点。

一个完整的HCP闭环营销周期如下：

（1）触达：药企通过