作为巨量引擎的首个平台级奖项，「引擎奖」定位为「数字化整合营销与经营大奖」。它每年都会筛选在过去一年表现优异的案例，它们在积极尝试和拥抱新流量并推动品牌进一步成长上表现优异。

虎年开年之际，「巨量引擎」与「广告手账」共同合作，全面复盘拇指白小T、Keep、红旗和蓝河等典型品牌的成功经验。今天推出第一篇，展示拇指白小T从「白牌」到「品牌」的惊喜一跃。

01「疯狂」的创始人和狂飙的品牌

年年中，张勇穿着一件单薄的黑色衣服站上青藏高原，他的身后就是地球「第三极」：珠穆朗玛峰。

从画面中随凛冽大风飘动的头发，到张勇本人断断续续地讲话，很容易就能感觉到寒冷。「你问我冷不冷？真的冷。但身体扛不扛得住？我估计短短几分钟还是扛得住的」，在巨量平台投放的视频流广告中，张勇这样说道。

如果不了解这段视频的拍摄背景，会觉得这像是某个行为艺术作品。

但事实是，作为白小T品牌的创始人，张勇正在拍摄火山岩保暖内衣的广告，这则广告将在巨量引擎的信息流广告中呈现。火山岩保暖内衣的最大卖点是它使用的面料，这款面料可以摩擦生热和保持温度恒定。为了突出产品特点，他选择去往青藏高原感受那里极端的气候环境。

在受众眼中，视频呈现出的强烈矛盾感让广告具有吸引力。广告在巨量平台投放后快速起量，日消耗突破50万。清晰的卖点也带来了更理想的ROI，与其他类型素材相比，这条视频的回报率整整高出0.8。

很少有人像张勇这样，亲自参与甚至主动筹划品牌的事件营销活动。在白小T从「白牌」摇身一变为「抖品牌」的过程中，创始人对广告营销环节的高度重视和敏感功不可没。

巨量引擎等新营销平台的崛起为拇指白小T这类「白牌」提供了机会，它们善于利用巨量等平台的强大能力和独特游戏规则，灵活腾挪于庞大的流量池，弥补了自身在推广和销售渠道上的劣势——既用更强的「网感」和更低的成本将品牌信息曝光给目标受众，也能够脱离中间商「从产业带直达消费者衣橱」。

把握住机会的白小T，随后迎来快速成长——在完成A轮融资后不足两月，它就已经成为抖音男装赛道上半年GMV的头部品牌，成为在巨量引擎域内具有较高知名度的「抖品牌」，交易额同比实现3倍增长；在产品端，只用了短短三个月时间就打造出售价元的二代白小T，成为实现销售破亿的爆款单品。

天猫此前发布的数据显示，新品牌的1年存活率普遍不足30%。但是，拇指白小T却创造出了一个截然相反的案例：不仅扛过了新品牌容易湮灭的「夭折期」，甚至实现了从爆款产品到知名品牌的跳跃。

某种程度上，白小T向头部抖品牌的飞跃成为了可供广大白牌经营者参照的模板。基于其敏锐的数字化营销打法和案例具有的指标性意义，引擎奖授予它「年度新锐大奖」。

02起手式：基础款产品+差异化推广，品牌拔地而起

总结起来，拇指白小T早期的快速成功与两个因素相关：首先在产品侧，发掘隐秘的用户需求并提供高品质的解决方案；其次在推广侧，制定正确的推广方案顺利拓宽品牌影响。

据张勇介绍，T恤虽然是看似简单的基础款单品，但消费者在穿着时往往面临着大量待解决的痛点，比如易污染、易发黄、易变形等问题。「没有一件纯白T恤能在衣橱中顺利待过一年」，这一问题给人们带来大量困扰。

选择正确的创业方向是成功的一半，拇指白小T在产品侧至少做对三件事：第一，选择主攻基础款在保障销售量的同时降低管理难度；第二，精准发掘隐秘的用户需求并提供解决方案；第三，通过差异化建立起品牌和品类间的明确关联，「白小T」和「T恤」的强关联形成心智优势并为品牌筑起护城河。

而在推广侧，白小T在发展初期聪明地绕开了服装竞争激烈的综合电商平台，而是转向红利还未被充分挖掘的巨量引擎等新营销平台，从而在第一时间尝到了平台崛起带来的红利。

具体来说，拇指白小T最早选择的核心投放阵地是今日头条，通过「硬广投放+二类电商」的模式挖掘到第一批种子用户。

一方面，今日头条的用户画像与白小T希望瞄准的男性目标消费者高度吻合，通过大量投放带有商品链接的直购广告成功吸引用户；另一方面，采用「二类电商」模式绕开了信息流平台在支付体系上存在的短板，同时货到付款、不满意拒收的方式也能够增强用户信任、推动购买转化。

由于绕过了综合电商平台的激烈竞争，转而在巨量引擎庞大的信息流广告红利中拓展交易机会，拇指白小T顺利在当时的流量洼地中发掘出第一桶金。

随后，类似策略也被沿用到抖音等巨量旗下快速崛起的全新视频流阵地中。通过向目标消费者精准投放不同角度的短视频素材，形成「饱和式攻击」、多次触达覆盖的效应，最终促成用户心智产生并完成交易转化。

而具体到拇指白小T早期使用的广告素材，不难发现其中行之有效的两个核心策略点：

首先，注重搭建创始人IP。在白小T广告素材中，张勇本人是高频出现的主角，除了在珠峰前身着保暖内衣，他还亲自前往四川宜宾的竹海和新疆长绒棉生产基地展示白小T产品会用到的优质原材料。当用户看到张勇的卖力推广后，很容易就能建立起对于品牌和产品的信任感。

其次，在宣传场景的选择上创新。对于大量服饰品牌来说，常规的宣传物料主要突出产品细节和上身效果，但拇指白小T在巨量平台上投放的广告另辟蹊径地选择了生产车间作为物料拍摄场景，全面展现产品制作的全过程。

差异化、场景感的工厂揭秘类素材成功吸引用户